Daha 1865'lerde Philadelphia'lı zincir mağaza mühendisi John WANAMAKER "müşteri her vakit haklıdır" sözüyle işletmeler için müşterinin önemini vurgulamış ve gazetelere verdiği ilanlarla bu yaklaşımı açarak; satın aldığımız malı beğenmediyseniz hemen geri getirin paranızı nakit olarak anında iade edelim diyen WANAMAKER tüketim felsefi bağlamında bununla da yetinmemiştir.
1929 Krizini önceleyen sıkıntılı yıllarda dürüst satıcılığın iş yapacağına duyduğu inançla 1 dolara alıcı bulamayan malları 25 cent'ten satma kararı almıştı; hem de alışılmadık bir reklam sloganıyla "göründükleri kadar iyi değil bu mallar ancak 25 cent' e de ancak bu kadarı olur" demişti. Bu tavrı ile WANAMAKER müşterisi ile arasında çelik bir köprü oluşturmuştur.